ธุรกิจโรงแรมท้ารบเว็บจองห้องพัก ชวนลูกค้าจองตรงผ่านเว็บโรงแรมดีกว่า

หลายๆ คนอาจคุ้นเคยกับการจองห้องพักผ่านเว็บไซต์ที่เรียกว่า Online Travel Agency (ชื่อในวงการเรียก OTA) อย่าง Agoda, Expedia, Hotels.com, Booking.com เพื่อจองห้องพัก ตั๋วเครื่องบิน หรือแม้แต่รถเช่า

รายได้ของ agency เหล่านี้มาจากการเก็บค่าคอมมิชชั่นจากโรงแรมอีกทอดหนึ่ง สมัยก่อนที่การท่องเที่ยวออนไลน์ยังไม่บูม ทุกคนก็อยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุข

แต่มาถึงวันที่การจองห้องพักออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติทั่วไป ธุรกิจโรงแรมแข่งขันสูงขึ้น ต้องเข้มงวดเรื่องค่าใช้จ่ายและรายได้กันมากขึ้น เครือโรงแรมยักษ์ใหญ่หลายๆ แห่งต่างเริ่มตระหนักว่าการเสียค่าคอมมิชชั่นให้เว็บ OTA อาจไม่ยั่งยืนกับธุรกิจของตัวเองในระยะยาว (ธุรกิจสายการบินก็เผชิญปัญหาแบบเดียวกัน ลองดูข่าว Lufthansa ประกาศนโยบาย จองตั๋วจากเว็บอื่น จ่ายเพิ่ม 16 ยูโร)

เครือโรงแรมยักษ์ใหญ่เหล่านี้ จึงหันมาปรับปรุงระบบการจองห้องพักออนไลน์ของตัวเองให้เข้มแข็งมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาจองห้องพักผ่านเว็บของโรงแรมแทนเว็บของ OTA ซึ่งหากทำจุดนี้ได้ดี นอกจากเรื่องส่วนแบ่งรายได้แล้ว โรงแรมยังได้ประโยชน์จากการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าไว้ทำการตลาดในอนาคตได้อีก

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันกับ agency ก็ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด เพราะโรงแรมไม่สามารถเสนอ “ราคาห้องที่ถูกกว่า” ถ้าหากจองผ่านเว็บโรงแรมได้ เนื่องจากโรงแรมถูกผูกมัดด้วยสัญญากับ OTA ที่โรงแรมจะต้องเผยราคาทั้งหมดให้ agency ทราบ สุดท้ายแล้ว ราคาห้องพักบนเว็บโรงแรมจึงเท่ากับเว็บไซต์ OTA อยู่ดี แถมการที่เว็บ OTA มีฐานลูกค้าเป็นจำนวนมาก ทำให้ฝั่งโรงแรมไม่สามารถ “หักดิบ” ทิ้งช่องทางการจองห้องพักผ่าน OTA ทั้งหมดได้เช่นกัน

ทางออกของกลุ่มโรงแรมจึงต้องใช้กลยุทธ์อื่นที่ไม่ใช่ราคา แต่เป็นตัวเลือกและลูกเล่นอื่นๆ แทน เช่น

• การสะสมแต้มสมาชิก (royalty program) แบบเดียวกับการสะสมไมล์ของสายการบิน ซึ่งแต้มเหล่านี้สามารถใช้อัพเกรดห้องพักฟรีได้ ในขณะที่การจองผ่าน OTA ไม่มีสิทธิพิเศษแบบนี้ อย่างมากก็สะสมแต้มเพื่อลดราคาในการจองครั้งต่อไป
• เครือโรงแรม Hilton ได้แสดงแผนผังห้องพักให้ลูกค้าเลือก แบบเดียวกับการเลือกที่นั่งของสายการบิน  นอกจากนี้ยังมีระบบ booking, online check-in ผ่านแอพซึ่งปัจจุบันมีผู้ใช้งานหลักล้านคนในแต่ละเดือน
• เครือ Hyatt ก็ทำระบบให้ลูกค้าเลือกห้องพักได้เองเช่นเดียวกัน
• ขณะที่เครือ Marriot ก็แก้เกมโดยหันไปจับมือกับ TripAdvisor เพื่อให้ผู้เข้าพักมาจองกับโรงแรมโดยตรง เป็นการสร้างทางเลือกอื่นนอกจากการจองผ่านเว็บ OTA แบบดั้งเดิม (TripAdvisor เดิมทีไม่มีระบบจองห้องพัก แต่เพิ่งทำเมื่อเร็วๆ นี้)

อีกประเด็นที่น่าจับตามองคือเว็บไซต์ OTA ฝั่งอเมริกาก็ควบกิจการกันอย่างหนัก จนตอนนี้แทบจะเหลือผู้เล่นรายใหญ่แค่ 2 รายในตลาด นั่นคือบริษัท Priceline ซึ่งมีเว็บในเครือ ได้แก่ Booking.com, Agoda.com, Kayak.com และอีกบริษัทหนึ่งคือ Expedia (เจ้าของ Hotels.com, trivago, Travelocity) ที่กำลังควบกิจการกับยักษ์ใหญ่อีกแห่งคือ Orbitz

ถ้าหาก Orbitz ควบกิจการกับ Expedia สำเร็จ บริษัทใหม่จะมีส่วนแบ่งตลาดการจองห้องพักในอเมริกามากถึง 75% ทำให้มีอำนาจต่อรองกับทางโรงแรมสูงมาก ซึ่งทำให้ฝั่งโรงแรมต้องสู้เต็มที่เพื่อไม่ให้การควบกิจการสำเร็จ โดยเล่นประเด็นด้านการผูกขาดเพื่อให้หน่วยงานของรัฐบาลสหรัฐไม่อนุมัติการควบกิจการครั้งนี้

ข้อมูลจาก New York Times

ติดตามข่าวสารการโรงแรม ที่ facebook “2baht.com” ได้อีกหนึ่งช่องทางนะคะ