คะแนนรีวิวใน TripAdvisor มีอิทธิผลต่อการจองห้องพักแค่ไหน?

บริษัทวิจัยข้อมูลพฤติกรรมนักท่องเที่ยว TrustYou ได้ศึกษาและวิจัยร่วมกับ AccorHotels เกี่ยวกับ การจัดอันดับในเว็บรีวิวท่องเที่ยว TripAdvisor ที่มีผลต่อยอดการจองโรงแรม

คะแนนรีวิวมีผลต่อยอดจองห้องพัก จริงหรือ?

ก่อนหน้านี้ TrustYou เคยวิจัยพบว่าหากลูกค้าต้องเลือกระหว่าง 2 โรงแรมที่ราคาไม่ต่างกัน โรงแรมที่คะแนนรีวิวดีกว่าจะมีแนวโน้มถูกเลือกมากกว่าถึง 3.9 เท่า และต่อให้โรงแรมที่คะแนนดีกว่า ขึ้นราคาให้แพงขึ้นกว่าอีกโรงแรม ลูกค้าก็ยังมีแนวโน้มที่จะเลือกโรงแรมที่คะแนนดีกว่าอยู่ดี

การสำรวจของ TrustYou พบว่า 76% ของนักท่องเที่ยวระบุว่ายินดีจ่ายแพงกว่าอีกหน่อย เพื่อเลือกโรงแรมที่มีคะแนนรีวิวดีกว่า

ดังนั้นในมิติของผู้ประกอบการโรงแรม-ห้องพัก-รีสอร์ต การทำให้คะแนนรีวิวใน TripAdvisor สูงขึ้น ย่อมส่งผลต่ออัตราการจองห้องพักของลูกค้าออนไลน์แน่นอน

การวิจัยในครั้งนี้ TrustYou ต้องการวิเคราะห์ผลเชิงลึกจากเว็บรีวิวท่องเที่ยวชื่อดังอย่าง TripAdvisor ซึ่งแบ่งการรีวิวออกเป็นหลายหมวดไม่ว่าจะเป็น สถานที่เที่ยวยอดฮิต ร้านอาหารในแต่ละเมือง ตลอดจนโรงแรมหรือห้องพัก โดยทีมวิจัย TrustYou ได้ทำการวิเคราะห์ผลจากคะแนนรีวิวโรงแรม 2 ตัวแปร นั่นก็คือ

1. คะแนนรีวิว (หรือการให้ดาว) ของแต่ละบุคคล  ซึ่งมีค่าตั้งแต่ 1 ไปถึง 5 คะแนน (หากได้ 5 คะแนนเต็ม เกรด Excellent จะเรียกว่า “5-bubbles” เพราะ TripAdvisor ใช้รูปวงกลม แทนรูปดาว)
2. คะแนนรีวิวเฉลี่ย และอันดับ (Ranking) ซึ่ง TripAdvisor รวมค่ารีวิวเฉลี่ยจากนักท่องเที่ยวที่เข้ามารีวิวรายบุคคลเพื่อจัดอันดับตามหมวดหมู่และจุดหมายการเดินทาง

สรุปผลการวิจัยจากคะแนนรีวิวและ Ranking ใน TripAdvisor

TrustYou ได้ทำการวิจัยร่วมกับหน่วยงานวิจัยและที่ปรึกษาด้านสถิติจาก Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) โดยใช้ข้อมูลรีวิวจากเว็บ TripAdvisor และข้อมูลการจองห้องพักจาก AccorHotels ระหว่างปี 2013-2014 จาก 225 โรงแรมในยุโรป และ 182 โรงแรมจากฝั่งเอเชีย-แปซิฟิก (ASPAC)

ผลลัพธ์สำคัญที่ได้จากการวิจัยครั้งนี้ คือ TrustYou พบว่า “อันดับ” (ranking) ของโรงแรมใน TripAdvisor จะขึ้นกับจำนวนการรีวิวที่ให้ 5 ดาวเต็ม (five-bubble) และคะแนนรีวิวเฉลี่ย (average review score) ผสมกันไป ถ้าตัวแปรทั้งสองอย่างนี้ดี อันดับโรงแรมของเราย่อมสูงขึ้น (โอกาสที่ลูกค้าจะค้นหามาเจอก็ย่อมเยอะขึ้นไปด้วย)

แต่ถ้าถามว่าระหว่างสองปัจจัยนี้ อะไรมีผลมากกว่ากัน คำตอบที่ TrustYou ค้นพบก็คือ “จำนวนการรีวิว 5 ดาวเต็ม” ย่อมมีผลมากกว่าคะแนนรีวิวเฉลี่ย สะท้อนให้เห็นวิธีคิดของ TripAdvisor ที่ต้องการกระตุ้นให้โรงแรมพัฒนาคุณภาพ จนลูกค้าที่เข้าพักหวนกลับมาให้คะแนนเต็มนั่นเอง

นอกจากนี้ เรื่องภูมิภาคยังมีความต่างกันในแง่อิทธิพลของปัจจัยแต่ละตัวด้วย โดยฝั่งเอเชียกับยุโรป มีความผันแปรไม่เท่ากัน

สรุปผลในรูปแบบ Infographic ง่ายๆ (ด้านซ้ายคือฝั่งยุโรป และด้านขวาเป็นฝั่งเอเชีย-แปซิฟิก)

ในรูปจะมีทั้งหมด 3 แถว ได้แก่ ปัจจัยที่มีผลมาจากคะแนนรีวิว 5 คะแนนเต็มที่เพิ่มขึ้น คะแนนในภาพรวมที่เพิ่มขึ้น และสุดท้ายระยะเวลาการจองห้องพักล่วงหน้า

เมื่อเปรียบเทียบ 2 แถวด้านบนจะพบว่า

• ลูกค้าที่จองห้องพักโรงแรมฝั่งยุโรปสนใจคะแนนรีวิวรายบุคคลที่ให้ 5 คะแนนเต็ม (five-bubbles) มากกว่าแถบเอเชียแปซิฟิก โดยพบว่าหากได้จำนวนรีวิว 5 ดาว เพิ่มขึ้น 10% ยอดการจองโรงแรมในยุโรปเพิ่มขึ้นอีก 10.2% และฝั่งเอเชียแปซิฟิกเพิ่มขึ้น 7.8%
• ในทางกลับกันลูกค้าโรงแรมฝั่งเอเชียแปซิฟิกเลือกจองจากคะแนนรีวิวเฉลี่ย (average review score) มากกว่าแถบยุโรป  โดยพบว่าหากคะแนนรวมใน TripAdvisor เพิ่มขึ้น 10% ยอดการจองโรงแรมในเอเชียจะสูงขึ้นอีก 14.7% และฝั่งยุโรปเพิ่มขึ้น 8.6%

และที่น่าสนใจคือแถวสุดท้าย พบว่าพฤติกรรมการจองโรงแรมในวันเดียวกับวันที่จะเข้าพักนั้น (last minute booking) เลือกที่จะพิจารณาจากคะแนนรีวิวมากกว่าช่วงเวลาอื่นๆ ทั้งยุโรปและเอเชีย คือ 8.6% และ 14.7% ตามลำดับ

อัตราค่าที่พักที่มีผลต่อคะแนนรีวิว

• สำหรับโรงแรมในยุโรปนั้น ลูกค้ายอมที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นหากโรงแรมนั้นได้ยอดรีวิวเต็ม 5 คะแนนที่สูงมากพอ
• ในทางกลับกัน โรงแรมในเอเชียแปซิฟิกที่ได้รับการอันดับต้นๆ และได้คะแนนรีวิวสูงๆ นั้นอาจจะราคาไม่แพงมากนัก เนื่องจากความคาดหวังของนักท่องเที่ยวที่มีผลมาจากราคาที่จ่ายไป และหากบริการไม่สมเหตุสมผล ก็อาจถูกหักแต้มขึ้นมาได้

สุดท้ายไม่ว่าลูกค้าเลือกพิจารณาจากคะแนนรีวิวจากมุมใดก็ตาม การให้บริการที่ดีและเป็นที่พึงพอใจกับลูกค้าในราคาที่สมเหตุสมผล ย่อมได้รับคะแนนรีวิวที่ดีและยอดจองที่เพิ่มขึ้นตามมาแน่นอนค่ะ

ที่มา – TrustYou