เมื่อเดือนมีนาคม 2559 ที่ผ่านมา ทางทีมงาน 2Baht.com ได้รับคำเชิญไปงานสัมมนาของนิตยสาร Forbes Thailand โดยมีวิทยากรท่านหนึ่งคือ คุณพุฒิพงศ์ ปราสาททองโอสถ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) หรือ สายการบินบางกอกแอร์เวย์ส (Bangkok Airways) มาเล่าประวัติการบริหารสายการบิน จากมุมมองของผู้บริหารให้ผู้เข้าร่วมสัมมนาฟัง
2Baht.com คิดว่าเนื้อหาเหล่านี้น่าสนใจ สำหรับผู้ที่ติดตามความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมการบินในประเทศไทย จึงนำมาสรุปเผยแพร่ต่อ ดังนี้
ประวัติการทำงานของคุณพุฒิพงศ์ หรือที่ในวงการเรียกกันว่า “กัปตันพุฒิพงศ์” เติบโตมาจากสายนักบินโดยตรง ทุกวันนี้ก็ยังขับเครื่องบินเอง เพื่อรักษาระดับชั่วโมงบินต่อปีไว้ให้ยังมีใบอนุญาตนักบินได้ต่อเนื่อง จึงถือว่าเข้าใจธุรกิจการบินอย่างลึกซึ้งในสายงานปฏิบัติการ (operation) แต่ภายหลังก็ได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้เป็น CEO มาดูแลงานธุรกิจของบริษัทด้วย โดยทำหน้าที่แทนคุณพ่อ (นายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ) ที่เริ่มปล่อยมือจากกิจการบ้างแล้วในช่วงหลัง
อุตสาหกรรมการบิน อ่อนไหวง่ายมาก
คุณพุฒิพงศ์เล่าประวัติศาสตร์ของบางกอกแอร์ให้ฟังว่า สมัยทำสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ช่วงแรกๆ ลูกค้าส่วนใหญ่คือนักท่องเที่ยวต่างชาติ สัดส่วนประมาณ 90% ของผู้โดยสารทั้งหมด สโลแกนของบริษัทในยุคแรกคือ Tourists’ Choice ด้วยซ้ำ
สมัยนั้น เกาะสมุยคนไทยก็แทบไม่ไปเที่ยวกันเลย แต่คนต่างชาติรู้ข้อมูลกันไว พวก backpacker ฝรั่งไปเที่ยวเกาะสมุยกันตั้งแต่ยังไม่มีรีสอร์ทใดๆ ต้องไปนอนกระท่อมของชาวบ้านเอาด้วยซ้ำ
แต่อุตสาหกรรมการบินเป็นอุตสาหกรรมที่อ่อนไหวง่ายมาก มีอะไรมากระทบเข้า ลูกค้าหายตลอด เริ่มต้นมาได้สักพักก็เจอปัญหาระดับโลก อย่างสงครามอ่าวเปอร์เซีย ตามด้วยปัญหาโรคซาร์ส (SARS) นักท่องเที่ยวต่างชาติเลยหายไปหมด ธุรกิจก็แย่อยู่พักใหญ่ แต่โชคดีว่าเมืองไทย ฐานการท่องเที่ยวเข้มแข็งมาก พอวิกฤตพวกนี้หมดไป นักท่องเที่ยวก็กลับมา
วิกฤตครั้งต่อมาที่เจอคือปัญหาลอยตัวค่าเงินบาทในปี 2540 มีผลเยอะในเรื่องค่าใช้จ่าย เพราะค่าเครื่องบิน ค่าน้ำมัน ค่าอะไหล่ จ่ายเป็นเงินสกุลต่างประเทศทั้งหมด พอลอยตัวค่าเงินบาท หนี้ก็เพิ่มขึ้นเท่าตัวทันที อย่างไรก็ตาม ในความโชคร้ายก็ยังมีความโชคดีอยู่ เพราะเมื่อค่าเงินบาทอ่อน นักท่องเที่ยวก็เข้ามาเที่ยวประเทศไทยมากขึ้น บางกอกแอร์มีรายได้เพิ่มขึ้น มาช่วยชดเชยค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นได้
วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ อุปสรรคหนักหน่วงที่สุดที่เคยเจอ
แต่วิกฤตที่หนักที่สุดเท่าที่เผชิญมา คือปี 2551 (ค.ศ. 2008) เมื่อโลกตะวันตกเจอวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ส่งผลให้นักท่องเที่ยวฝั่งยุโรป-อเมริกา หายไปแทบทั้งหมด รายได้ลดลง แต่คราวนี้เจอหนีบทั้งสองทาง เพราะราคาน้ำมันโลกกลับแพงขึ้นมาก ขึ้นจากบาร์เรลละ 40 ดอลลาร์เป็น 140 ดอลลาร์ในระยะเวลาเพียง 1-2 เดือน เท่ากับว่าสายการบินโดนบีบ ทั้งรายได้ลด และค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น สถานการณ์ต่างไปจากตอนปี 40 ที่ค่าใช้จ่ายเพิ่ม แต่รายได้ก็เพิ่มด้วย
คุณพุฒิพงศ์บอกว่าเดิมทีทำงานฝั่งปฏิบัติการมาตลอด พอได้เป็น CEO ในปี 2008 ก็โดนรับน้องหนักเลย แต่ก็เข้าใจว่าสายการบินทุกแห่งเจอปัญหาหมด ตอนนั้นไปประชุมสมาคมสายการบินนานาชาติ สายการบินทั่วโลกมาประชุมกันหมด ประธานในที่ประชุมยังพูดเลยว่า ไม่รู้ปีหน้าจะมีคนกลับมาร่วมประชุมได้เยอะแค่ไหน
แนวทางการแก้ปัญหาของบางกอกแอร์ในตอนนั้นก็คือต้องสู้ต่อไป เริ่มจากปรับเงินเดือนให้ลดลง เพื่อลดค่าใช้จ่าย ปรับลดเส้นทางบินลง ลดจำนวนเครื่องบินลง 4-5 ลำ การปรับตัวของบางกอกแอร์ ทำถึงกระทั่งเสนอแพ็กเกจให้พนักงาน “พักงานชั่วคราว” 1-2 ปี ถ้าสถานการณ์กลับมาดีแล้วยินดีจะจ้างกลับมาทำงานใหม่
ผลของการปรับตัวส่งผลให้ปี 2552-2553 สถานการณ์ของบริษัทกลับมาดีขึ้น แถมยังบริหารงานได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม พอเริ่มคุมค่าใช้จ่ายได้ แก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้แล้ว ก็โชคดีว่าราคาน้ำมันเริ่มลดลงพอดี
การปรับตัว สู่ Asia’s Boutique Airline และความร่วมมือกับสายการบินอื่น
นอกจากเรื่องราคาน้ำมันและสถานการณ์โลกแล้ว ปัญหาที่สายการบินต้องเผชิญในช่วงหลังๆ คือการเข้ามาของสายการบินโลว์คอสต์ ซึ่งจะเห็นว่าสายการบินรายใหญ่ๆ มีประวัติเก่าแก่ เริ่มแข่งขันไม่ได้เมื่อมาเจอกับโลว์คอสต์ โดนชิงส่วนแบ่งตลาดไปเยอะ
ตอนที่โลว์คอสต์เริ่มเข้ามาในไทย บางกอกแอร์ก็ถามตัวเองเหมือนกันว่า ตกลงแล้วเราควรไปทำโลว์คอสต์ด้วยหรือเปล่า แต่สุดท้ายก็ตัดสินใจไม่ทำ เพราะยังอยากให้บริการที่ดีกับผู้โดยสารอยู่
พอตัดสินใจได้ว่าจะไม่ทำโลว์คอสต์ ก็ต้องหาที่ยืน (positioning) ในตลาดว่าควรวางตัวอย่างไร ก็พบว่าบางกอกแอร์ไม่ใช่โลว์คอสต์ แต่ก็ไม่ใช่สายการบินใหญ่แบบการบินไทย เลยคิดว่าต้องสร้างจุดต่างที่แปลกออกไป คำถามคือเราจะเป็นอะไรดี ตอนนั้นก็ถกเถียงกันอยู่นาน พอดีว่าช่วงนั้น กระแสโรงแรมบูติก (Boutique Hotel) เริ่มบูมพอดี เลยมีคนเสนอขึ้นมาว่า ทำไมเราไม่เป็น Boutique Airline ล่ะ พอได้คำนี้ขึ้นมาก็จบเลย ทุกคนเห็นภาพว่าเราควรจะเป็นอะไร วางตัวอย่างไร ประชาสัมพันธ์ตัวเองอย่างไร
ช่วงปีหลังๆ สิ่งที่บางกอกแอร์ทำก็คือสร้างพันธมิตรกับสายการบินต่างชาติ คือการเป็นสายการบินต้องมี network ครอบคลุม จะเน้นแต่เส้นทางที่ดีๆ ทำกำไรอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมีเครือข่ายเส้นทางที่ครอบคลุมด้วย ถ้าสมมติว่าบางกอกแอร์ทำแต่เส้นทางที่กำไรเยอะๆ เช่น สมุย เสียมเรียบ ภูเก็ต มันก็ทำได้ บริหารง่ายขึ้นเยอะ แต่ระยะยาวจะแข่งลำบาก
ทีนี้พอเรามาดูว่า บางกอกแอร์มีเครือข่ายการบินในไทยและอาเซียนที่ดีระดับหนึ่ง และมีสายการบินต่างประเทศที่บินข้ามทวีปมาลงที่กรุงเทพกันเยอะ แต่ลงที่กรุงเทพแล้วจบ ไปไหนต่อไม่ได้ เราก็ใช้โอกาสนี้ให้เป็นประโยชน์ เข้าไปเจรจาสร้างพันธมิตรเป็น code-share ร่วมกับเขา ฝั่งเขาก็ได้โครงข่ายการบินที่กว้างขึ้น ผู้โดยสารไม่ได้มาแค่กรุงเทพ แต่บินต่อไปยังเมืองท่องเที่ยวอื่นๆ ได้เลย ฝั่งเราก็ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น จากเส้นทางบินที่มีอยู่แล้ว
2Baht.com ขอขอบคุณ dtac ที่เชิญเข้าร่วมงานสัมมนา Forbes Thailand 2016 ในครั้งนี้